Wenn CEOs Partei ergreifen

In den letzten Jahren haben sich Unternehmerinnen und Top-Manager zunehmend in politische Debatten eingebracht. Durch öffentliche Stellungnahmen oder die Unterstützung politischer Akteure – und über Kanäle wie soziale Medien – können CEOs den öffentlichen Diskurs weit über ihre Unternehmen hinaus beeinflussen. Doch bewirkt dieser Aktivismus auch wirtschaftlich relevante Veränderungen im Konsumverhalten?

Ein IZA Discussion Paper von Johannes Buggle, Sebastian Butschek und Elian Tenschert untersucht, wie Elon Musks Unterstützung der rechtspopulistischen Alternative für Deutschland (AfD) die Nachfrage nach Tesla-Fahrzeugen in Deutschland beeinflusst hat. Im Dezember 2024 erklärte Musk auf der Social-Media-Plattform X öffentlich: „Nur die AfD kann Deutschland retten" – eine Aussage, die breite Medienberichterstattung und eine landesweite politische Debatte auslöste.

Anhand detaillierter Daten zu Neuzulassungen und Angeboten auf dem Gebrauchtwagenmarkt untersucht die Studie, ob Musks öffentliche politische Positionierung die Nachfrage nach Tesla-Fahrzeugen in deutschen Regionen mit unterschiedlicher politischer Ausrichtung verändert hat.

Politische Identität prägt Autokaufentscheidungen

Die Studie zeigt, dass Musks Unterstützung die Tesla-Nachfrage in Deutschland statistisch signifikant polarisiert hat. Nach der Ankündigung stiegen die Tesla-Zulassungen in Kreisen mit stärkerer AfD-Unterstützung relativ zu politisch moderateren Regionen – am deutlichsten in den am stärksten rechtsorientierten Kreisen, wo die Tesla-Verkäufe im Vergleich zu linksorientierten Regionen um bis zu 30 Prozent zunahmen.

Vor Musks AfD-Unterstützung waren Tesla-Fahrzeughalter*innen häufiger in Gebieten mit höherer Zustimmung zu den Grünen und niedrigeren AfD-Stimmenanteilen zu finden. Das politische Engagement des Tesla-CEO scheint das wahrgenommene Markenimage verändert zu haben und veranlasste Verbraucher, ihre Kaufentscheidungen neu zu bewerten.

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass gut sichtbare und teure Konsumgüter – wie Autos – als Ausdruck politischer Identität fungieren können. Wird eine Marke mit einer bestimmten politischen Haltung assoziiert, kann die Entscheidung für oder gegen ein Produkt zur Bekundung von Werten und Zugehörigkeiten werden.

Keine breiten Verschiebungen bei anderen E-Autos oder im Wiederverkauf

Kurzfristig kam es zu keiner Substitution von Teslas durch andere E-Auto-Marken: Die Verkaufszahlen konkurrierender Elektrofahrzeuge blieben über die Regionen hinweg weitgehend unverändert, was darauf hindeutet, dass der Nachfrageschock Tesla-spezifisch war. Auch bestehende Besitzer reagierten nicht mit Verkäufen: Inserate auf einer großen Gebrauchtwagenplattform zeigen keine regionalen politischen Unterschiede im Wiederverkaufsverhalten. Politische Signale beeinflussten damit vor allem Neukäufe, während Transaktions- und Wechselkosten mögliche Wiederverkaufsreaktionen offenbar dämpften.

Politischer Aktivismus birgt wirtschaftliche Risiken

Obwohl Tesla in rechtsorientierten Regionen relativ zu linksorientierten Gebieten möglicherweise Kunden hinzugewann, glichen diese Zuwächse die breiteren Verluste nicht aus. Insgesamt gingen die Tesla-Zulassungen in Deutschland nach Musks Unterstützungserklärung deutlich zurück. Die Studie schätzt, dass im ersten Halbjahr 2025 mindestens 6.500 Fahrzeuge weniger verkauft wurden als erwartet – selbst unter konservativen Annahmen (bei Bewertung jedes Fahrzeugs mit Teslas günstigstem Model 3) entspricht dies einem Umsatzrückgang von 241 Mio. €.

Wenn Politik in Konsummärkte hineinwirkt

Die Studienergebnisse verdeutlichen, wie politische Polarisierung Konsumentscheidungen prägen kann. Wenn prominente Wirtschaftsführer sich öffentlich mit politischen Bewegungen identifizieren, kann das auf ihre Marken und Produkte abfärben – mit spürbaren Folgen für Kaufentscheidungen und Unternehmensperformance.